Un resumen incompleto e impreciso sobre el taller de Diseño estratégico que realizó César Astudillo en FICOD 2011. Incompleto porque no dio tiempo a ver todos los contenidos previstos. Impreciso porque tiene bastante de interpretación propia y porque los minúsculos habitáculos donde se celebraban los talleres eran incapaces de contener el aforo, lo que dificultaba la toma de notas para los que nos encontrábamos de pie.

Introducción

El pasado 23 de noviembre de 2011, enmarcado en los eventos del Foro Internacional de Contenidos Digitales (FICOD), tuvo lugar un taller sobre Diseño estratégico. Fue impartido por César Astudillo, en esta ocasión, en calidad de profesor del h2i institute.

Sobre César Astudillo

César comenzó la charla haciendo una breve presentación sobre su dilatada trayectoria profesional: superviviente de la burbuja de internet en Netjuice, director creativo y de proyectos en PYRO Studios (los creadores de la famosa saga Commandos), su etapa como compositor de música para juegos de 8bits bajo el pseudónimo de “Gominolas” (por la que tiene una entrada en la Wikipedia) y acercándose al mundo UX en Xfera Móviles (primer operador 3G de España y que acabó siendo el actual Yoigo), EnVision y, finalmente, en Designit.

Estructura del taller

A grandes rasgos, la estructura del taller presentaba las definiciones y características del Diseño y de la Estrategia por separado, qué formas de integración se producían entre ambas disciplinas y cómo se ponía en práctica todo esto (a mi juicio, bloque éste último, el que contenía más enjundia y que, lamentablemente, no dio tiempo a ver).

Para conocer al público, César lanzó una pregunta sobre cómo nos considerábamos: diseñadores, clientes, técnicos u otros perfiles. Relativamente pocos respondieron que diseñadores.

Diseño

Se hizo una definición formal de diseño procedente de la RAE, para posteriormente preguntar qué se entiende por diseño. Para ello nos ilustró con la imagen de dos exprimidores:

• El Citromatic (1970) de Dieter Rams para Braun
• El Juicy Salif (1990) de Philippe Starck, comercializado por Alessi

César nos preguntó que cuál creíamos que tenía “más diseño”. Las respuestas fueron casi equitativas, para llegar a la conclusión de que ambos son objetos “de diseño”, pero con enfoques diferentes.

Diseño enfocado como:

• Símbolo (llamar la atención, destacar, decorar, diferenciar; el diseño dice: “mi dueño mola”)
• Función (uso, aplicación, pragmático; el diseño dice: “así debe ser utilizado, pon el vaso aquí…”)

¿Para qué se usa el diseño?

Comenzó con un ejemplo de una silla diseñada por Charles y Ray Eames. De cómo, en los años 50, una solución basada en calentar y humedecer la madera para que las piezas de ortopedia se adaptaran mejor al cuerpo, dio lugar a la creación de mobiliario con diseño orgánico.

Se comentó la colaboración entre el desarrollo técnico, la invención, y el diseño: “un inventor creó la seda dental, pero un diseñador la metió en una caja para que fuera fácil de manejar y cortar”.

El diseño lleva la novedad tecnológica al mercado y le ayuda a que tenga un retorno de la inversión (ROI). En ocasiones simplemente, lo embellece o diferencia y, en muchas otras, resuelve problemas.

¿Cómo se hace? Métodos y proceso de diseño

Modelos hay muuuuuchos, cientos. Un buen recopilatorio es How do you design? de Hugh Dubberly

El que le gusta a Astudillo es el de la metáfora de “la moto de tres cilindros”; en tres etapas, simultáneas, solapadas:

1. Percepción (una forma de mirar)
   • Insides, son “ramalazos” de comprensión, descubrimientos. Son los “ajá”.
2. Cognición (una forma de decidir)
   • Es la visión transformadora, el hacer algo con esos descubrimientos. Son los “Eureka”.
3. Acción (una forma de hacer)
   • Es materializar ese “Eureka”, puede no ser soluciones definitivas (prototipos, modelos). Son los “¿qué tal así?”

¿Qué habilidades hacen falta? Las miradas del diseño

1. Percepción (una forma de mirar)
   • Mirada empírica: sin miedo a probar, a meterse en la piel, a ponerse en el lugar…
   • Mirada extrañada: diferente a la familiar, a lo que estamos habituados
2. Cognición (una forma de decidir)
   • Mirada transformadora y, en cierta medida, inconformista: “¿qué tal así? ¿Y si le damos la vuelta?”
   • Mirada creativa: integrar elementos dispares de una forma nueva.
   • Abductiva: saltar de los datos a una conjetura, a una hipótesis.
3. Acción (una forma de hacer)
   • Visión pragmática: sueñas, pero con los pies en la tierra
   • Visión real: no vale con la idea, se debe poder realizar, ser viable. Las soluciones se aplican a la realidad y se someten a ésta.

La definición (interesada) de diseño

“Es el uso deliberado de la creatividad y heurística (conjunto de reglas difusas) para resolver un problema con múltiples grados de libertad y complejas constricciones”.

César finaliza esta parte de la charla preguntando si, tras estas definiciones, ahora alguien más se considera diseñador.

Ejercicio práctico

Astudillo nos propone un ejercicio (que para eso esto es un taller) de percepción dividiéndonos en dos grupos.

El ejercicio consiste en ver una serie de imágenes durante unos pocos segundos e ir nombrando al animal que vemos. Un grupo lo hace mientras el otro permanece con los ojos cerrados. Al grupo A se le muestran una sucesión de animales roedores y al B una sucesión de aves, al final de cada serie existe una misma figura ambigua. Para el grupo A, dicha figura se identifica con un roedor y para el B con un ave. Lo que viene a demostrar que la percepción se basa de manera importante en nuestra experiencia previa.

“La percepción es al 50% producto de los sentidos (lo que tienes delante) y al 50% la experiencia pasada (tu biografía, tu equipaje cognitivo)”

Estrategia

De nuevo, se nos ofrece una definición de la RAE. Destacando que Diseño y Estrategia comparten un término poco común en sus definiciones: traza. Una traza: un plan.

Nos habla de Stephen Covey (en palabras de Astudilo, “un hombre rudo”), autor de Los siete hábitos de las personas altamente efectivas. Y sobre efectividad, eficacia, optimización, aumentar los ratios, las cuotas…

César hace una analogía con la tala de un bosque, donde todo se mejora para obtener un mejor rendimiento, en menos tiempo… hasta que alguien sube a lo alto de un árbol y se da cuenta que están talando el bosque equivocado. Ese es el estratega, el que tiene una visión más amplia. El resto son tácticos, simples ejecutores.

La definición (interesada) de estrategia

Astudillo puntualiza que esta definición es siempre:

• Una oposición a la táctica.
• Depende del punto de vista del observado: siempre es la parte relativamente anterior de una cadena de toma de decisiones.

Estrategia es “Upstream Thinking” (término en inglés usado para sistemas de prevención de enfermedades). Es conocer perfectamente el proceso y adelantarse a algo para obtener beneficios después.

César, que es muy metafórico, comenta: “es poner las huevas de salmón en lo alto del río para que aparezcan salmones río abajo”.

¿Qué podría ser diseño estratégico?

Se plantean tres posibles escenarios:

1. Diseño dentro de la estrategia

El diseño se mete en la estrategia, la forma especial del pensar del diseño se aplica a los métodos (p.e. Design Thinking, Creative Quotient)

Un libro: “The Design of Business: Why Design Thinking is the Next Competitive Advantage” de Roger Martin. La idea es que el mero análisis de los datos disponibles nunca llevará a la disrupción necesaria para crear nuevos productos y servicios o modelos de negocio.

Entramos en la disyuntiva entre Validez o Fiabilidad.

Fiabilidad:

Método cuantitivista y algo peligroso. La estrategia basada en datos fiables hace que lo que no se puede medir, lo que no puede ser cuantificado, quede fuera de la ecuación.

Validez:

Se apoya en la intuición, en la experiencia, en el contexto. Implica asumir ciertos riesgos y a abrirse al pensamiento abductivo, no sólo al deductivo o inductivo. No importa el demostrar cómo lo has logrado, importa el argumentar lo que has logrado.

Astudillo nos ilustra con el ejemplo del rediseño del envase para el fabricante danés de bebidas gaseosas Faxe Kondi. Hasta entonces, las bebidas carbonatadas se escondían bajo las barras de los bares y pubs. Y quisieron hacer algo disruptivo, una botella digna de ser mostrada al lado del resto de bebidas clásicas.

¿Hay diseño fuera de la estrategia empresarial?

Sí, por ejemplo, aplicado a la sociedad, a que las personas vivan mejor:

• John Thackara y su The Doors of Perception
• Vincenzo Di Maria

2. Estrategia dentro del diseño

Metemos la estrategia dentro del proceso de diseño, consiste en proporcionar un lenguaje de diseño coherente, una línea de producto, etc.

Ejemplo con los productos daneses de Stelton

3. Diseño anterior al diseño

Consiste en adelantar la fase de diseño al briefing (el problema a resolver). Intenta evitar el inconveniente común de un mal planteamiento: “con el enunciado que me das, ya no hay una solución buena”.

Para ello se intenta que la empresa te contrate antes de definir lo que hay que resolver. En muchas ocasiones, resulta imposible realizar un buen diseño con el consenso de la empresa con propia la empresa: “un camello es un galgo diseñado por un comité”.

En resumen

Percepción

• Mirar y descubrir.
• Punto de vista empírico, mirada extrañada y, además, multidisciplinar (con backgrounds distintos y enriquecedores)

Cognición

• Decidir y transformar.
• Tener una mirada transformadora, creativa, abductiva y, además, participativa (incluir a todas las partes afectadas, a los stakeholders)

Acción

• Hacer.
• Aplicar una visión pragmática, real y, además, ágil (IDEO: “fallar mucho y fallar pronto”. No esperar a que los prototipos estén bonitos e implicar a las personas que toman decisiones cuanto antes).

Por último, tener siempre en cuenta que:

• Se debe ser tolerante a lo difuso.
• Los métodos son herramientas y no liturgias.
• La razón y la pasión no deben cancelarse mutuamente, deben potenciarse la una a la otra.